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中國小型策劃（廣告）發(fā)展瓶頸之探討
作者：周云 時間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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本人的職業(yè)經(jīng)歷頗為復(fù)雜，在媒體公司做過媒體掮客，在OTC企業(yè)做過銷售，呆過中國公關(guān)20強(qiáng)的公關(guān)公司，呆過本土4A，也呆過芝麻大，沒任何策略制定能力卻號稱特勞特定位研究室的策劃公司，現(xiàn)在處于創(chuàng)業(yè)階段，本文的目的在于探討中國小型策劃（廣告公司）的生存及發(fā)展之道。
策劃公司和廣告公司一樣，典型的輕公司，低投入高利潤，兩三個人，幾臺電腦就能開張，
成立多年，但團(tuán)隊一直在10人以內(nèi)的公司是本文探討研究的重點，這類公司往往存在以下問題。
1 業(yè)務(wù)定位不清晰
所謂業(yè)務(wù)定位也就是靠什么賺錢的問題，是靠賣媒體，靠創(chuàng)意設(shè)計及制作，還是靠品牌全案代理，靠營銷策劃等等等等。我們看國內(nèi)比較大的智業(yè)公司，都有較清晰的業(yè)務(wù)定位，如成美在王老吉神話后砍掉創(chuàng)意執(zhí)行，轉(zhuǎn)型專注調(diào)研加定位，迎來第二春，九容易專注電訊行業(yè)，全國布局，靈思則是廣告加公關(guān)雙驅(qū)動，葉茂中策劃鎖定錢多膽大的本土客戶，黑狐定位地產(chǎn)全案策劃。
很多小型的智業(yè)公司成立伊始為了生存，對業(yè)務(wù)幾乎來者不懼，生存階段這個是可以理解的，但要進(jìn)一步提升做大，一定要有清晰的業(yè)務(wù)定位。當(dāng)然，業(yè)務(wù)定位要緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，又要考慮甲方行業(yè)特點，好比現(xiàn)在的傳統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計公司已經(jīng)非常難以生存，而網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展勢頭看好。而策略型廣告公司比創(chuàng)意性廣告公司更具競爭力。汽車和電信行業(yè)小型公司基本沒法介入，而地產(chǎn)行業(yè)則是小公司生存的沃土。
2 太專注自身定位
筆者曾經(jīng)呆過廣州一家X創(chuàng)的廣告公司，公司號稱品類戰(zhàn)略研究室，當(dāng)然對品類戰(zhàn)略有淺度研究，成立10年，規(guī)模一直在15人左右，老板麥肯出身，把公司的業(yè)務(wù)死死的釘在定位加設(shè)計上。X創(chuàng)服務(wù)佛山九江雙蒸酒多年，也是做定位加設(shè)計，月費9萬，九江是該公司的三大主力客戶之一。2011年，九江老板關(guān)正友在和X創(chuàng)的溝通中，明確希望增加媒介策略，公關(guān)促銷策略等更深度的服務(wù)。X創(chuàng)老板為保持公司業(yè)務(wù)的純潔，自然不會遷就客戶。在去九江的一次吃飯時，僅僅幫九江做個一個劇情競猜活動的佛山電臺幾位人員被安排在和關(guān)總一桌，而X創(chuàng)的老板則被安排在另一桌由市場部經(jīng)理作陪，搞得該老板很沒面子。
2011年7月份服務(wù)到期，自然沒有續(xù)約。
X創(chuàng)的例子說明，作為小型智業(yè)公司，對于重點客戶，適度進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展是必須的，業(yè)務(wù)范圍太過死板會讓公司裹足不前。省廣和注意力公關(guān)做廣告及公關(guān)行業(yè)的品牌企業(yè)，服務(wù)桂林三金多年，服務(wù)深度也是深至終端管理，店員培訓(xùn)等營銷層面。
3 老板水平低，喜歡把關(guān)
無論策劃公司還是廣告公司，都是靠專業(yè)賺錢，如果老板專業(yè)水平低，能把專業(yè)交給厲害的人來把關(guān)，公司也能做大。最要命的是，一些老板專業(yè)水平低，卻喜歡把關(guān)，充當(dāng)項目總監(jiān)的角色，這種現(xiàn)象在小型策劃公司或者策劃型廣告公司非常常見。這類公司往往存在以下幾大現(xiàn)象：
（1） 長期招人，人員流失嚴(yán)重，特別留不住專業(yè)能力強(qiáng)的人。
（2） 留下的人基本難堪大用，但或許很擅長領(lǐng)會老板的意思，這類人很少提和老板不同的意見，可能也提不出多少不同的意見。
（3） 公司業(yè)務(wù)流程混難，或者基本沒有業(yè)務(wù)流程
（4） 公司缺乏足夠的外部資源，或者根本沒有外部資源支持。
筆者曾經(jīng)在廣州一家號稱特勞特定位研究室名叫X洋的品牌策劃公司呆過很短的時間，老板50左右，一進(jìn)去，被安排主導(dǎo)推進(jìn)一款補血的保健品項目，客戶屬于那種對保健品幾乎不懂行的人，提案剛剛“通過”，我一看品牌提案，好家伙，目標(biāo)人群鎖定15—25歲的年輕女性，定位為“青春期情感概念補血產(chǎn)品，消費時機(jī)鎖定“年輕女性月經(jīng)期間”。一看這個提案，我的喉嚨里面就像塞滿蒼蠅。
（1） 稍稍有常識的人就知道，女性月經(jīng)期間絕對不能吃阿膠類產(chǎn)品，阿膠類產(chǎn)品從中醫(yī)角度屬于燥熱性補品，女性月經(jīng)期間吃會引發(fā)大出血。
（2） 如果對貧血的目標(biāo)群體進(jìn)行研究，我們會發(fā)現(xiàn)，40歲以上的女性群體和12歲以下的兒童是貧血的高發(fā)群體，而15-25歲的年輕女性貧血的幾率微乎及微，沒需求哪來市場？
（3） 驅(qū)動保健品銷售一定是功能層面的利益點，碧生源訴求“清宿便改善人體多種問題”銷售飆升，美媛春補血口服液定位補血祛斑贏得眾多女性的熱捧，大量案例證明，功能層面的利益點是保健品銷售起量的基石，所謂“青春期情感概念補血產(chǎn)品”這個空洞的概念對于銷售無任何幫助。
X洋老板告訴客戶，保健品做樣板市場難以回款，一定要全國大規(guī)模招商才能取得勝利，但當(dāng)今保健品行業(yè)的實際情況是“產(chǎn)品多余牛毛，不做樣板市場想要招商難于登天”。
同時我們做精益空氣能熱水器的提案，什么市場發(fā)展階段，競爭態(tài)勢，消費者分析，企業(yè)自身資源分析等多個維度的資料收集全免了。X洋直接老板講，現(xiàn)在空氣能熱水器處于品類導(dǎo)入期，精益應(yīng)該站出來成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另外空氣能熱水器比較貴，我們應(yīng)該把目標(biāo)群體鎖定中產(chǎn)階級，訴求美好的生活方式。
可市場的實際情況是，2011年美的的銷售是精益40多倍，無論是財力和渠道基礎(chǔ)都比精益強(qiáng)大的多，如何成就領(lǐng)導(dǎo)品牌？另外精益2012-2015的市場戰(zhàn)略是二三級市場包圍一級市場，中產(chǎn)階級從何而來？
另外我們研究格力和美的的定位及熱水器行業(yè)特點會發(fā)現(xiàn)，在市場導(dǎo)入期一定要進(jìn)行功能層面的差異來贏得市場，奧美的品牌形象論在這時候真的派不上用場。
說到這里，我的喉嚨就像再次塞滿蒼蠅，我知道，這家公司待下去意義不會太大，真正有點水準(zhǔn)的人，有誰愿意被外行指揮，真正有點水平的人，職業(yè)生涯會特別在乎兩個東西，一是待遇，二是職場聲譽，在這種公司待下去被逼做些錯誤的東西只會毀掉自己的職場聲譽。
我們再從業(yè)務(wù)流程上來看這類公司，按照做全案的業(yè)務(wù)流程來講，一般首先肯定要做行業(yè)，對手，消費者，自身等四大緯度的資料收集，即使項目總監(jiān)有快速消化資料并快速憑經(jīng)驗做判斷的能力，也建議盡量按照流程來，理由如下：
（1） 流程就是流程
（2） 四大緯度的資料在方案充實時需要使用到。
（3） 流程作業(yè)能培養(yǎng)團(tuán)隊的學(xué)習(xí)能力。
但X洋的老兄倒好，全部省掉，拍怕腦袋就做出決定，我不反對拍拍腦袋做決定，前提是項目總監(jiān)一定要有很強(qiáng)的消化資料的能力，可這位老兄資料都沒看過，何來消化。
最后說道外界資源的支持，在做補血保健品項目時，該仁兄堅持先招商，并堅持認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)炒作招商的比傳統(tǒng)廣告招商更有效。何為網(wǎng)絡(luò)炒作招商，也就是充分挖掘企業(yè)及產(chǎn)品特點，通過大規(guī)模新聞炒作及發(fā)稿，讓更多的網(wǎng)絡(luò)媒體報道轉(zhuǎn)載企業(yè)及產(chǎn)品信息，和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播近似。但問題是X洋也就三個策劃，兩個設(shè)計，沒有任何媒體資源關(guān)系，如何發(fā)稿？
4 老板疏于裝點門面
對于策劃公司，能做出好方案很重要，漂亮的門面也重要，，策劃公司的門面是什么？漂亮的網(wǎng)站主畫面，隨時更新的網(wǎng)站信息，老板經(jīng)常和大人物聚會網(wǎng)站畫面展示，漂亮的PPT撰寫，漂亮的公司裝修，這些真的很重要，筆者前段時間和一家保險柜客戶已經(jīng)談到議價階段，客戶堅持要來公司看看，回去后立馬翻悔，并堅持找家大公司合作，我真的后悔莫及。
期望與中國眾多創(chuàng)業(yè)型乙方共勉。
周云，品牌策劃人。聯(lián)系電話：13244830774 QQ 286138598